美国的流媒体观众流媒体已从增长故事转变为留存故事。市场不再仅由注册服务的家庭数量来定义。它越来越多地取决于他们观看的频率、停留的时间、轮换的服务数量，以及平台是否给他们足够的新理由在首部热门节目、特许经营版本或促销捆绑结束后返回。
数字显示了这种转变。尼尔森的仪表据报道，流媒体达到2025 年 12 月，占美国电视总使用量的 47.5%，创历史新高远远领先于广播电视的 21.4% 和有线电视的 20.2%。圣诞节当天，流媒体电视使用量占电视使用量的 54%，观看时间超过 550 亿分钟，创下了另一项记录。 YouTube 以占电视总使用量 12.7% 的份额领先所有流媒体平台，而 Netflix 在《怪奇物语》和 NFL 比赛的帮助下，当月达到了平台最高的 9.0% 份额。
这种规模使得流媒体成为美国电视行为的中心。这也使得竞争更加激烈。 Antenna 的 2026 年第一季度订阅状况报告发现，优质 SVOD 用户增长率从 2024 年的 12% 放缓至 2025 年的 7%。总增量也增长了 7%，增速低于前一年，而加权平均流失率稳定在 4.6% 左右。该品类仍在扩张，但轻松增长阶段已经结束。
这就是 Apple TV 试图驾驭的环境。苹果以最小的主要目录之一进入流媒体，几乎没有遗留库，并且制定了围绕原创的策略。 Disney+、Max、Paramount+ 和 Peacock 推出时拥有数十年的知名节目、电影、特许经营权和工作室历史。苹果起步较低，但其长期道路现在看起来可能比发布时更具防御性：慢慢构建一个持久的原创库，将其与苹果服务，并避免过度依赖较旧的内容，一旦第一波怀旧观看浪潮消退，这些内容可能会失去新鲜感。
流媒体观众更难留住
流媒体观众变得更加挑剔，因为家庭现在知道离开和返回是多么容易。订阅可以针对一个节目开始，一个月后取消，为新一季恢复，在价格上涨期间暂停，或者通过无线、零售或平台提供捆绑。这种行为改变了流媒体的经济状况。
较大的过往目录有助于减少取消，因为它为用户提供了在主要版本之间浏览的更多内容。 Netflix 利用规模、授权内容、国际节目、真人秀、纪录片、电影和原创来保持稳定的流量。 YouTube 有一个不同的优势：它不仅仅是一项订阅服务。这是一种日常视频习惯，创作者内容、音乐、播客、体育剪辑、直播和电视观看越来越多地出现在家里最大的屏幕上。
传统工作室试图通过将他们的库纳入自己的平台来竞争。 Disney+ 与迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、国家地理以及后来的 Hulu 整合推出。 Max 拥有 HBO、华纳兄弟、DC、Discovery 和真人秀特许经营权。 Paramount+ 拥有 CBS、派拉蒙电影、Nickelodeon、MTV、BET、Showtime 和体育节目。这些库使发布变得更容易，因为用户已经知道这些品牌。
风险是疲劳。遗留库可以实现快速采用，但并不能保证永远的日常参与。许多订户加入熟悉的特许经营权，然后开始询问有什么新内容。如果新鲜的原创作品不能持续到达，如果特许经营质量下降，或者如果价格上涨超过感知价值，那么帮助推出服务的同一个图书馆可能会开始感觉停滞不前。
这就是市场变得越来越不宽容的地方。用户不仅仅在流媒体和有线电视之间进行选择。他们选择 Netflix、YouTube、Prime Video、Disney+、Hulu、Max、Paramount+、Peacock、Apple TV、免费广告支持的流媒体、社交视频、游戏和短片平台。无法引起定期关注的服务可能会很快失去轮换。
苹果电视一开始就有一个劣势，这也塑造了它的身份。它没有百年历史的工作室图书馆。它没有迪士尼的特许经营权、华纳兄弟的电影目录、NBC环球的电视历史、派拉蒙的哥伦比亚广播公司基地或Netflix的累积规模。苹果之所以推出原创产品，是因为它没有其他现实的方式可以在不直接收购大型工作室的情况下进入流媒体领域。
这让 Apple TV 早年给人一种单薄的感觉。该服务尊重节目和电影，但用户可以快速浏览目录。它缺乏舒适的观看体验和库深度，无法帮助人们在新版本之间保持订阅活跃度。这是分析师反复指出的弱点：苹果有质量，但销量不够。
苹果公司的赌注是，规模较小、原创主导的服务可以随着时间的推移创造价值。每部新节目、电影、纪录片和特许经营权都将保留在图书馆内，因为苹果拥有或控制着原件。多年来，目录将变得更加深入，而不依赖于节目离开平台的许可周期。这比启动庞大的库要慢，但它创建了更永久的内容库。
该方法已开始显现成效。苹果表示 Apple TV 2025 年 12 月的参与度创下新的月度记录，总观看时长有所增加同比增长 36%。该公司将其归功于欧洲和拉丁美洲的增长、美国的持续扩张，以及《F1》、《Pluribus》、《家庭计划 2》和《查理布朗圣诞节》的全球流媒体首映。根据 Deadline 对 Eddy Cue 评论的报道，苹果公司还将《Pluribus》描述为迄今为止最大的系列。
这些数字并不意味着 Apple TV 的规模超过 Netflix、YouTube、Prime Video 或 Disney+。它们展示了一种从较小的基础发展而来的服务，具有更清晰的原创内容标识。这种区别很重要。苹果没有赢得销量竞赛。它正在尝试建立一个随着时间的推移而复合的优质库。
仅靠遗留库是不够的
流媒体观众为拥有著名目录的服务提供了早期优势，但市场表明，可识别的 IP 并不能解决所有保留问题。 Disney+ 的推出取得了爆炸性的进展，因为它的品牌无与伦比。后来的挑战变成了在管理特许经营疲劳、制作成本、影院窗口、Hulu 集成、国际市场和价格变化的同时，保持为服务提供足够的新鲜、高质量的版本。
Max 拥有 HBO 的声望和华纳兄弟的深度，但它也必须应对品牌变化、Discovery 整合、内容删除以及优质脚本节目和无脚本节目之间的平衡。派拉蒙+拥有体育、哥伦比亚广播公司、儿童节目和特许经营权，但它仍然是一家在行业压力下重塑自身的公司的一部分。 Peacock 拥有 NBCUniversal 的资产和体育直播，但仍在拥挤的领域争夺份额。
模式很清晰。图书馆可以吸引订阅者，但参与需要一个运行的引擎。体育、现场活动、每周发布、新原创、特许经营扩展、真人秀格式、纪录片和高频内容都很重要，因为它们给了订阅者再次打开应用程序的理由。
尼尔森 2025 年 12 月的数据强化了这一点。流媒体达到最高份额不仅是因为普通的图书馆观看，还因为重大事件和新鲜发布引起了关注。 Netflix 受益于《怪奇物语》和 NFL 比赛。在 NFL 比赛和《辐射》的帮助下，Prime Video 达到了平台最佳份额。 YouTube 继续占据主导地位，因为它是一个无尽的每日内容系统，而不是传统的订阅目录。
未来不再属于拥有最大书架的平台，而更多地属于能够将图书馆深度与重复参与结合起来的平台。
为什么苹果最初的道路现在看起来更耐用
Apple TV 的原创优先之路在成熟的流媒体市场中看起来更强大，因为每一款成功的苹果游戏都增加了永久的身份。 《特德·拉索》、《遣散》、《慢马》、《筒仓》、《早间秀》、《为了全人类》、《劫持》、《收缩》、《假定无辜》、《君主：怪物的遗产》、《F1》和《Pluribus》为该服务提供了不断增长的可识别原创作品基础。奖项认可还帮助苹果建立了更接近 HBO 而非大流量流媒体的优质声誉。
但这并不能消除音量问题。苹果仍然需要更多的持续发布、更多可重复观看的剧集、更广泛的类型覆盖、更多的家庭节目、更多的国际突破以及足够的中级节目来保持用户在旗舰游戏之间的活跃度。但服务不再是从零开始。每一年都让原来的图书馆不再那么脆弱。
长期优势在于控制。合同终止时，许可内容可能会消失。原创内容仍然是服务身份的一部分。苹果可以围绕自己的产品制作续集、衍生剧、剧集、配套纪录片、播客、Apple 新闻报道、Apple Music 搭配以及 Apple TV 应用推广。当内容属于平台时，这就更容易。
苹果也有不同的经济背景。 Apple TV 本身并不一定要搭载苹果。它位于服务、Apple One、设备捆绑包、Apple TV 应用程序分发、Apple Music、Apple Arcade、iCloud、Apple News 和更广泛的生态系统中。这让苹果比一家纯粹的媒体公司更有耐心。该服务甚至在成为独立的流媒体巨头之前就可以支持保留、品牌价值、设备参与度和订阅捆绑。
体育和电影改变了现状
流媒体观众越来越多地受到现场赛事和体育比赛的影响，苹果显然已经朝这个方向迈进了。美国职业足球大联盟是 Apple TV 战略的一部分。一级方程式赛车如今已成为美国一项重要的版权赛事。 《星期五之夜棒球》让 Apple 与现场体育赛事保持联系。 《F1》的院线成功和流媒体价值为 Apple 在电影、体育文化和 Apple TV 互动之间架起了一座罕见的桥梁。
体育赛事有助于解决流媒体最大的问题之一：预约观看。一部有剧本的剧集可能会带动一周或一季的热潮。运动会养成几个月内反复出现的习惯。观众可以因为下一场比赛、比赛或比赛即将到来而保留服务。在客户流失比以往任何时候都更容易的市场中，这种模式很有价值。
苹果面临的挑战是体育赛事转播权价格昂贵且竞争激烈。 Netflix、亚马逊、YouTube、迪士尼、NBCUniversal、福克斯和华纳兄弟探索频道都将体育视为留住人才的工具。苹果必须谨慎选择。它不能简单地收购每个联赛。它需要适合 Apple TV 品牌、Apple 全球用户群和 Apple 生态系统的权利。
一级方程式赛车非常符合这一战略，因为它是优质的、国际化的、技术先进的，并且与苹果品牌兼容。美国职业足球大联盟为苹果提供了整个赛季的资产以及与球迷的直接关系。这些优惠不会取代原始内容。它们为订阅者提供了更多理由来保持应用程序的轮换，从而使原创内容更容易得到支持。
美国市场奖励规模和习惯
美国的流媒体观众现在分为两股力量：规模和习惯。 YouTube 之所以占据主导地位，是因为它具有日常习惯、创作者数量和客厅增长。 Netflix 之所以保持强大，是因为它拥有全球规模、不断发布内容、授权内容、原创内容以及制作活动系列的能力。 Prime Video 受益于亚马逊的捆绑包和体育直播。迪士尼和麦克斯拥有无与伦比的传统品牌，但必须不断更新它们。 Apple TV 拥有优质的身份和生态系统支持，但需要更一致的参与。
这就解释了为什么苹果的战略不能仅通过目录规模来判断。该公司并不想在销量上成为 Netflix。它正试图成为更大的消费者生态系统中的优质流媒体层。这为苹果公司提供了一条不同的道路，但并不容易。
指标显示流媒体规模巨大，但竞争不再宽容。美国电视使用率达到创纪录的 47.5%，这意味着该市场已进入电视的中心。7% 的 SVOD 增长率意味着该品类正在走向成熟。 4.6% 的加权平均流失率意味着订户保留仍然是一个持续的运营挑战。 Apple 的参与度同比增长 36%，显示出进步，但基数小于市场领导者。
苹果面临的问题是，在用户将这项服务视为针对特定节目轮流进出的服务之前，其原始图书馆是否能够快速增长以形成永久的习惯。答案取决于发布节奏、质量一致性、体育版权、捆绑销售、国际增长，以及苹果将电视与其他服务连接起来的程度。
苹果的长远战略正变得更加清晰
Apple TV 一开始的内容较少，因为它不得不这么做。更有趣的是，苹果公司在最初的第一个模型上停留了足够长的时间，以至于它开始复合。在一个传统库本身已经不够用的市场中，苹果缓慢的构建看起来不像以前那么幼稚了。
服务还需要更多。它需要更多的回头率，更多超越奖项圈的作品，更舒适的观看体验，更多的国际剧集，以及更多在大型发布之间保持订阅者参与度的发布。但现在的基础比苹果进军流媒体市场时的基础更加牢固，当时只有少数几部节目。
现在，更广泛的流媒体市场正在反过来证明苹果的观点。图书馆可以推出一项服务，但仅靠它无法维持势头。新鲜内容、现场活动、体育、全球发布和平台习惯现在是真正的战场。 Apple TV 的规模仍然小于其最大的竞争对手，但其战略已变得更容易理解：打造自有原创内容、添加选择性的体育直播、利用 Apple 的生态系统进行分发，以及让图书馆成长为长期服务资产。
流媒体观众不再仅仅奖励现有的平台。它们是有益的平台，可以成为每周生活的一部分。 Apple TV 的任务就是将优质目录变成这种习惯。
